Analyse de campagne publicitaire : Miss Dior Chérie (Natalie Portman)


I) Présentation et analyse.

a) Présentation des différents acteurs de la campagne : réalisatrice, égérie, directeur de la photographie, annonceur.

a) Analyse de l’affiche.

 

II) Le film

a) Sophia Coppola réalise un film dans la continuité du précédent…

b) …Mais une rupture indéniable est présente.

 

III) L’importance d’internet dans cette campagne.

a) Un mini-site dédié très élaboré autant du point de vue du design que du contenu.

b) Une utilisation intensive du réseau social Facebook + YouTube.

c) Innovation : une application mobile pour iPhone.

Cette étude va porter sur la campagne publicitaire orchestrée par Dior pour promouvoir le parfum Miss Dior Chérie en ce début d’année 2011. Le spot a été tourné au Parc Monceau en Juin-Juillet 2010 par la réalisatrice Sophia Coppola. Un premier visuel de la campagne montrant l’actrice de 28 ans Natalie Portman en égérie est apparu en décembre 2010 et a crée l’évènement. Sur un air de « Je t’aime moi non plus » du mythique Serge Gainsbourg et de sa dulcinée Jane Birkin, l’actrice apparaît dans une robe conçue spécialement pour la publicité par la maison Dior. Cette campagne publicitaire se déploie sur de nombreux supports qui sont la télévision, internet, la presse féminine, les panneaux d’affichages et une application iPhone. Dans un premier temps, nous présenterons les acteurs majeurs de cette campagne publicitaire et analyserons l’affiche visible en première page. Ensuite, nous nous intéresserons au film tourné par Sophia Coppola et expliquerons pourquoi ce film se situe à mi-chemin entre la continuité et la rupture dans le style qui avait été celui de Dior jusqu’ici. Enfin, nous verrons comment internet et les nouvelles technologies sont utilisés dans cette campagne et à quelles fins.

Premièrement, nous allons présenter les différents acteurs de cette campagne publicitaire, hormis Natalie Portman bien sûr. Commençons par l’annonceur : les Parfums Christian Dior est la branche de l’entreprise Christian Dior dédiée à la parfumerie. Elle a été crée en même temps que la filière de haute couture, en 1947. Depuis lors, cette maison est allée de succès en succès, d’abord sous le contrôle de son créateur Christian Dior, mort en 1957 après avoir révolutionné la façon dont les femmes s’habillaient puis par Yves Saint-Laurent. En 1990, l’entreprise passe sous le contrôle de Bernard Arnault, président du groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) qui nomme le couturier John Galliano au poste de Directeur de la création prêt-à-porter et Haute couture en 1996. Celui-ci fera des défilés Dior des moments excentriques et très attendus mais sera évincé le 2 Mars 2011 après avoir été l’initiateur d’un scandale pour injures racistes. Le film a été réalisé par Sophia Coppola, qui a dernièrement fait parler d’elle pour le film Somewhere mais a remporté un grand succès pour Marie-Antoinette avec Kirsten Durst et Lost In Translation avec Scarlett Johansson et Bill Murray. Le directeur de la photographie est Tim Walker, photographe de mode et maintenant réalisateur. L’égérie est Natalie Portman, découverte dans les épisodes I, II et III de la saga Star Wars et récompensée d’un Oscar cette année pour son rôle de danseuse étoile dans Black Swan. Elle incarne parfaitement le romantisme, la joie de vivre, l’ambition et la féminité qui sont les caractéristiques de la jeune femme Dior.

Intéressons-nous maintenant à l’affiche et à ce que l’on peut voir d’un premier coup d’œil. Cette photographie montre une jeune femme, environ 25 ans, à demi tournée et visiblement nue, cachant ses seins avec ses mains. Elle porte un ruban bleu marine dans ses cheveux un peu décoiffés. Son visage est parfaitement découvert et sa peau offre un contraste saisissant. En effet, le coté droit de son visage est beaucoup plus sombre que le coté gauche, illuminé. Telle une Joconde des temps modernes, elle nous regarde droit dans les yeux avec la bouche légèrement entrouverte. Le décor l’entourant rappelle le style de Hausmann, typiquement Parisien, ce qui n’a rien de surprenant car la marque Dior joue beaucoup sur son identité française (raffinement, luxe et sobriété). Enfin, au niveau du buste de l’actrice à demi tournée se trouve le flacon de parfum, très important chez les marques de luxe. Celui-ci est une version mise à jour du parfum crée en 1947 pour Christian Dior, le flacon a été modernisé et illustre la jeunesse et la sophistication. On remarque ce ruban qui apparait sur Natalie Portman et sur le flacon, cette femme incarne donc le parfum, elle EST le parfum. Le fait que l’actrice soit nue, que ses cheveux soient un peu mêlés et son regard montre une nouvelle image du parfum Miss Dior Chérie. Ce film montre une jeune femme sûre d’elle et de sa séduction. Le fait que le visage soit d’un coté sombre et de l’autre plus clair illustre ce côté « ange et démon », qui montre une jeune femme capable de tendresse mais aussi espiègle et ambitieuse, déterminée. D’ailleurs, le regard que Natalie Portman jette à l’observateur en dit long sur ce mélange de mystère, de douceur, de désir aussi. Les cheveux évoquent une journée ou tout du moins un moment passé au lit en compagnie de son amant. La jeune femme Dior est donc affirmée, amoureuse, romantique mais aussi fragile (l’actrice tente de se protéger avec ses bras).

Le texte prend très peu d’espace mais est évocateur. Le tracé est élégant, féminin, assuré. On remarque l’absence de signature (exemple Dior : « Le féminin absolu »). Le seul nom du parfum agit donc ici comme un argument d’autorité, toute signature serait superflue car ce parfum est un grand classique qui se vend presque tout seul.

La deuxième partie de cette étude va se focaliser sur le film publicitaire de Sophia Coppola qui signe ici une nouvelle collaboration avec Dior après le précédent spot pour Miss Dior Chérie avec le mannequin Maryna Linchuk. On note une rupture mais aussi une continuité entre le nouveau spot et celui de l’an dernier.

En effet, Sophia Coppola reste dans le même ton que ce qu’elle a réalisé précédemment, c’est-à-dire une publicité aux accents Nouvelle Vague dont la joie de vivre émane. On retrouve une jeune fille d’environ 25 ans, ce qui permet de définir une cible de clientes et clients potentiels. Elle se balade dans un Paris idéalisé, celui qui correspond au cliché international qui circule sur la capitale française, cliché majoritairement véhiculé par les marques de luxe françaises. La précédente égérie faisait de même dans Paris illuminé inondé de soleil, riant sur un air joyeux de « Moi je joue » de la mythique Brigitte Bardot. Pour le nouveau spot, Coppola choisit deux artistes français non moins légendaires, Serge Gainsbourg et Jane Birkin.

Mais cette deuxième réalisation de Sophia Coppola amène aussi un changement notoire. Les éléments qui permettent de dire que Dior se tourne résolument vers une clientèle de 25 ans et plus sont nombreux. Dans le précédent spot, la jeune femme Dior était vue comme enjouée, ingénue, colorée. Elle portait une robe rose bonbon et avait en main des ballons multicolores qui l’aidaient à s’envoler dans le ciel de Paris. On entendait même dans la chanson de Brigitte Bardot le mot « jouet », la précédente campagne avait donc été un peu enfantine, en tous les cas plus que celle-ci. Dans ce nouveau film, l’égérie est brune et porte une robe sombre, synonyme de maturité et d’élégance sobre, alors que « l’ancienne » était blonde et portait une robe rose. La nouvelle égérie a une relation avec un homme, relation pleine de passion et de fougue des deux cotés (l’homme retient Natalie Portman sur le lit et elle finit par l’embrasser, elle porte sa cravate, ce qui rappelle le ruban du flacon). Même la bande sonore est beaucoup plus explicite. Le titre choisi pour ce film est « Je t’aime moi non plus » interprété par Serge Gainsbourg et Jane Birkin, ajoutons par ailleurs que Dior exploite l’image de la France même dans la bande sonore (artistes français). La chanson utilisée est peut-être l’élément le plus flagrant indiquant la rupture, on entend Jane Birkin chanter « Tu vas et tu viens entre mes reins » alors que les amants du film s’embrassent. Le précédent spot n’était pas aussi explicite ou alors il le devenait uniquement à la fin, en effet on peut entendre Brigitte Bardot dire « Oh oui » à la dernière seconde du spot. Encore un autre exemple du changement de ton de cette publicité, Natalie Portman bande les yeux du jeune homme avec sa cravate, serait-ce une allusion à un jeu sexuel ? Certainement. Les roses sont très présentes car elles sont le symbole de la passion. Un cygne apparait, symbolisant lui, l’amour ou la fidélité.

Cette campagne publicitaire ne se conçoit pas sans le site internet Miss Dior Chérie qui est une création remarquable, un travail vraiment intéressant. Ce site est interactif et contient des animations de bonne facture. Pour obtenir des informations complémentaires sur la publicité (accessoires, parfum, actrice, réalisatrice,…), l’internaute fait glisser sa souris vers la droite pour faire se renverser un paquet cadeau. A la suite de cela apparaissent différents onglets intitulés « Inspiration », « musique »,…Chaque onglet amène une nouvelle animation, le visiteur doit maintenir le pointeur de sa souris sur un point précis pour entrainer la chute d’un paquet cadeau qui mène vers le sujet voulu ou vers une deuxième partie animée (onglet musique, la chute du cadeau provoquée par l’internaute crée une réaction en chaine qui fait tourner un vieux vinyle avant de le voir tomber, la chanson de S. Gainsbourg et Jane Birkin commence alors). Ce site est donc un outil intelligent de renseignement et de promotion.

Un autre point clé de la communication de Dior sur internet est la page Facebook de la marque. Celle-ci permet bien évidemment aux « fans » de partager et d’être au courant des derniers événements liés à l’annonceur mais est aussi fournie en applications Facebook. Ces animations proposent des photos inédites, des vidéos en avant-première, des quizz…L’interactivité est au cœur de la communication de Dior sur internet. On peut citer les applications Miss Dior, Communiqué (concernant le scandale de John Galliano), Christian Dior…La maison Dior est aussi bien installée sur YouTube, sa chaine de vidéos est très bien imaginée, reprenant le système désormais familier du coverflow de l’iPod popularisé par Apple. Le visiteur fait défiler les fenêtres vidéo à l’aide de deux flèches sur les côtés du cadre. La chaine de l’entreprise regroupe toutes les vidéos, qu’il s’agisse de publicités ou de défilés.

Enfin, Dior innove encore en matière de support pour promouvoir sa marque et propose une application iPhone/iPod Touch disponible en téléchargement gratuit sur l’App Store. Cette application que j’ai téléchargée pour la tester dans le cadre de cette étude est à l’image de Dior : luxueuse et élégante. L’ouverture se fait rapidement et l’utilisateur arrive sur la page d’accueil qui propose de découvrir le dernier produit en date de la marque. Des onglets « Actualités », « Apps » et « Boutiques » sont situés au bas de l’écran. « Actualités » présente une liste des nouveautés Dior, si l’on clique sur « Miss Dior », il est proposé de voir le film publicitaire, « découvrir la fragrance » ou de jeter un œil à la galerie photo. L’onglet « Apps » permet, par exemple, de télécharger les plus beaux visuels de la marque qui sont en fait des fonds d’écran en haute définition. Quant à l’onglet « Boutiques », cette fonction utilise la puce GPS de l’iPhone pour localiser la boutique Dior la plus proche.

Finalement, la campagne publicitaire de Dior s’annonce d’ores et déjà comme un grand succès. Avec un film publicitaire de qualité mettant en scène une actrice très séduisante sur un fond de musique lascive et une présence importante sur internet, Miss Dior Chérie va certainement voir ses ventes augmenter. Dior veut toucher tous les publics avec une campagne multi-support innovante qui comprend la diffusion du film, l’affichage de différents visuels véhiculant l’esprit « jeune femme Dior », un site internet, une page Facebook active et même une application iPhone.

Donnez votre avis sur mon étude de campagne (assez succinte, je le reconnais) !

Une réflexion sur “Analyse de campagne publicitaire : Miss Dior Chérie (Natalie Portman)

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s